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市場謀略的七大準(zhǔn)則
準(zhǔn)則之一：客戶為上
何謂市場營銷呢？比較通行一致的看法是：市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。我們很容易就看清楚：消費(fèi)者的需求和欲望在這種管理過程中起著決定性的作用。消費(fèi)者是一切市場營銷活動(dòng)的中心和目標(biāo)。不錯(cuò)，這一條看上去是有些簡陋和無趣，以至于有些人會(huì)大失所望。事實(shí)上，國內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷部門的主管，過去的非常多的成功經(jīng)驗(yàn)并非來自于這一基本謀略。很多人靠在市場運(yùn)行環(huán)境還不完備的國情下，以黑色和灰色的經(jīng)營手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長起來的企業(yè)家們會(huì)沉浸在那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者的經(jīng)商哲學(xué)中而無法自拔。但我們必須看到問題的本質(zhì)，那就是這種財(cái)富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過去曾經(jīng)學(xué)會(huì)了靠贏得消費(fèi)者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點(diǎn)：他們?cè)诮窈蟮氖袌鰻I銷過程中可以靠抹煞和違背消費(fèi)者的意志也能走向新的勝利。現(xiàn)實(shí)證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場化的手段崛起的，但這些企業(yè)會(huì)犯得意忘形的通�。杭从辛艘欢ǖ氖袌龀删�，就趾高氣揚(yáng)、目空一切，企業(yè)的經(jīng)營管理和決策越來越脫離消費(fèi)者，越來越輕視消費(fèi)者，越來越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者和更加重視消費(fèi)者，從而招致失敗。通常營銷界和策劃界都不原意承認(rèn)他們的每一次進(jìn)步和每一次成功的基石，來自于更貼近消費(fèi)者；他們寧愿說一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。而我們必須撥開飄蕩在營銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營銷活動(dòng)都與更貼近消費(fèi)者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營銷運(yùn)動(dòng)都得益于“消費(fèi)者至上”的營銷之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創(chuàng)意，或者是更得當(dāng)?shù)墓P(guān)推廣，都必須從消費(fèi)者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費(fèi)者，一切營銷企劃會(huì)變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費(fèi)者，再高明的營銷大師都會(huì)一籌莫展。 我們?cè)诖_認(rèn)“消費(fèi)者為上”為最基本的營銷謀略的時(shí)候，同時(shí)也意味著指明了其他營銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們?cè)?jīng)親眼見過許多花哨的營銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來卻都無一例外地讓企業(yè)跌入萬丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場上銷聲匿跡。 我們要的不是一時(shí)的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因?yàn)槲覀冋f的是營銷。
準(zhǔn)則之二：建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)
一個(gè)同類產(chǎn)品市場里，你永遠(yuǎn)只能發(fā)現(xiàn)個(gè)別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營銷資源和條件來組織自己的市場營銷工作。這在成熟的寡頭市場或者是多寡頭市場更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營銷主管和企業(yè)決策人，永遠(yuǎn)要面對(duì)以有限的資源去應(yīng)對(duì)無限的競爭和比自己強(qiáng)大的對(duì)手。這正是國內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中要普遍面臨的問題和難題。所以，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)以獲得競爭的勝利便是我們營銷工作者普遍要運(yùn)用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來看待市場競爭問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競爭雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競爭雙方資源在質(zhì)量上相當(dāng)，那么競爭勝出與否將取決于資源數(shù)量對(duì)比。所以古往今來的軍事家都主張建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證，確保立于不敗之地。那么，大多數(shù)處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，如何建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證呢？有三種建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的營銷策略可供參考。
其一，是在某個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力量相對(duì)薄弱的區(qū)域市場投入占優(yōu)勢(shì)的營銷資源。以國內(nèi)飲用水市場為例，一個(gè)小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它可以選擇某個(gè)對(duì)手力量相對(duì)薄弱的區(qū)域市場發(fā)動(dòng)攻擊，而不是在全國市場和主要市場上分布營銷資源和展開營銷計(jì)劃。
其二，是將營銷資源傾注和聚焦在某個(gè)細(xì)分市場上，使得在這個(gè)細(xì)分市場上的營銷資源超過強(qiáng)勢(shì)品牌。仍然以國內(nèi)飲用水市場為例，一個(gè)小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競爭，它也可以選擇某個(gè)細(xì)分水市場比如礦泉水市場或者是桶裝水市場發(fā)動(dòng)攻擊，而不是在純凈水市場上發(fā)動(dòng)正面攻擊。
其三，是將營銷資源更多地投入在市場營銷更利于獲得主動(dòng)權(quán)的環(huán)節(jié)。比如在國內(nèi)保暖內(nèi)衣行業(yè)，一個(gè)新進(jìn)的企業(yè)要面對(duì)這個(gè)行業(yè)里許多已經(jīng)經(jīng)營多年的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購買率這一占主動(dòng)權(quán)的營銷環(huán)節(jié)建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而在整體上獲得競爭的勝利。如果這個(gè)新生企業(yè)也像它的對(duì)手那樣把資源大部分也投放到建立生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)上，那么就無法創(chuàng)造競爭獲勝的奇跡。
由于我們確定在市場經(jīng)濟(jì)的背景下競爭將是任何一個(gè)企業(yè)所要面對(duì)的基本環(huán)境，那么，集中企業(yè)的營銷資源建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就成為一項(xiàng)最基本的競爭策略。這是我們掌握獲勝主動(dòng)權(quán)和增大獲勝可能性的實(shí)力法則。
準(zhǔn)則之三：循序漸進(jìn)
我們研究過營銷技術(shù)的財(cái)富增長公式：銷售總利潤 = 單件商品利潤＊銷售總量，并揭示了規(guī)模化銷售帶來財(cái)富乘數(shù)倍增減的基本法則。但這并不等于說，成功的營銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說我們?cè)跔I銷工作中不要遵循循序漸進(jìn)的原則。所謂循序漸進(jìn)，就是要求我們?cè)跔I銷工作中必須做到，先成功試點(diǎn)然后再大規(guī)模推廣。理解這一營銷謀略往往并不難，但在營銷實(shí)踐中我們的許多企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者仍然會(huì)在這個(gè)問題上犯大量的錯(cuò)誤。一類錯(cuò)誤是，試點(diǎn)并沒成功而自以為成功；二類是，成功的經(jīng)驗(yàn)并不具備普遍性，而冒然大規(guī)模推廣。前一種情形如，企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場成功地建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點(diǎn)成功。其實(shí)不然�？荚u(píng)試點(diǎn)成功與否，是要看產(chǎn)品在區(qū)域市場是否真正銷售到消費(fèi)者手中以及銷售業(yè)績是否穩(wěn)固。后一種情形如，企業(yè)在某一區(qū)域依靠關(guān)系營銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業(yè)績，而自以為在更大范圍的市場可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)真諦之所在，如果我們發(fā)現(xiàn)取得這種成功的市場條件并非普遍存在，那么同樣說明我們沒有真正理解“循序漸進(jìn)”謀略的本質(zhì)。這一謀略還有另外一個(gè)重要的價(jià)值。那就是國內(nèi)企業(yè)對(duì)一些先進(jìn)的營銷方法和技術(shù)并不熟悉，更談不上靈活地應(yīng)用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經(jīng)檢測的情況下，確保營銷方案的萬無一失和強(qiáng)效有力。這樣，通過試點(diǎn)來檢測、調(diào)較我們的營銷企劃思路和執(zhí)行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。 未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的方法由一個(gè)天才創(chuàng)造出來，可能會(huì)有90%的成功機(jī)率，但一旦未經(jīng)檢測驗(yàn)證而被大規(guī)模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個(gè)只有10%成功機(jī)率的方法由一個(gè)庸才創(chuàng)造出來，只要經(jīng)過試點(diǎn)工作的反復(fù)調(diào)校和修善，然后再加以推廣，就絕不會(huì)無功而返。
準(zhǔn)則之四：傳播先導(dǎo)
幾乎所有的企業(yè)和營銷工作者都希望自己要銷售出去的產(chǎn)品，具有無與倫比的優(yōu)越性，能夠不費(fèi)吹灰之力就被消費(fèi)者搶購一空�？蛇z憾的是，100個(gè)產(chǎn)品里會(huì)有99個(gè)不至于如此天盡如人意，另外一個(gè)還有待市場的證實(shí)。而營銷技術(shù)的一項(xiàng)重要職責(zé)就在于，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品上創(chuàng)造銷售奇跡。于是，在絕大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場競爭態(tài)勢(shì)下，傳播先導(dǎo)謀略就成為一項(xiàng)重要的營銷制勝謀略。在大多數(shù)消費(fèi)者被寵壞了和生產(chǎn)大量過剩需求相對(duì)不足的市場背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費(fèi)者那里，感知就意味著事實(shí)，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無，不被感知就意味著并不存在。那么，我們?nèi)绾卧谶@種被唯物主義哲學(xué)所否定而現(xiàn)實(shí)中卻是無可抗?fàn)幍臓I銷規(guī)律上，調(diào)整我們的營銷意識(shí)呢？答案是不言而喻的。要想營銷獲勝，你就不能默默無聞。要想營銷獲勝，你就必須得傳播在先。所以才有大家津津樂道的OEM，所以才有大家耳濡目染的虛擬經(jīng)營�？墒�，2000年的PDA大戰(zhàn)正酣的時(shí)候，居然還有已經(jīng)落后了的PDA老牌廠商在說他們的產(chǎn)品質(zhì)量好不需要做廣告的鬼話。可見我們強(qiáng)調(diào)傳播先導(dǎo)的謀略，并非務(wù)虛之談。它實(shí)在是我們很多國內(nèi)企業(yè)必須面對(duì)的一種務(wù)實(shí)謀略，一種決定企業(yè)生死存亡的謀略。它的價(jià)值在當(dāng)前甚至高過了資金、產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)決戰(zhàn)的價(jià)值。換一句話來講，傳播先導(dǎo)策略，就是積極的營銷傳播投資策略。
準(zhǔn)則之五：必須動(dòng)態(tài)決策
運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，靜止是相對(duì)的。這是哲學(xué)中的真理，同樣也適合營銷。問題在于許多一度成功的經(jīng)營者和營銷工作者沒有學(xué)過哲學(xué)，或者疏于領(lǐng)會(huì)和運(yùn)用哲學(xué)。 國內(nèi)營銷工作者并不是不知道市場環(huán)境和營銷要素是復(fù)雜多變的，可仍然犯以靜止的觀點(diǎn)對(duì)待營銷工作的錯(cuò)誤。一種營銷思路和方略在獲得了某一個(gè)階段的成功之后，人們往往會(huì)以為它會(huì)是永遠(yuǎn)的制勝法寶，會(huì)以為市場環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)靜止不動(dòng)以適應(yīng)它的這種營銷思路和方略。遺憾的是市場環(huán)境和競爭態(tài)勢(shì)是不停變化著的，而且這種變化還是不斷加速的。同時(shí)，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的營銷體系都是不健全、不縝密的；營銷資源也是相對(duì)殘缺和不均衡的，企業(yè)的一時(shí)的成功和一方面的成功并不會(huì)從根本上改變這一普遍格局和基本狀況，那么營銷工作中的主要矛盾和內(nèi)因永遠(yuǎn)會(huì)做出新的轉(zhuǎn)化。我們既然在沒有充足的資源前提下不能系統(tǒng)地建設(shè)縝密的營銷運(yùn)作體系，就更不能一味地以靜止的思維出對(duì)待營銷工作，就遲早無法應(yīng)對(duì)不斷變幻的市場競爭環(huán)境。秦池在經(jīng)過兩次標(biāo)王之后，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小酒廠知名度獲得迅速提升，并取得了很好的銷售業(yè)績。此后營銷工作中的主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)移，營銷主要矛盾由知名度的有待提高演化為了美譽(yù)度的亟待提升。但企業(yè)的營銷決策人依然沉浸在標(biāo)王的喜悅和暈眩之中。如果當(dāng)時(shí)秦池多一些運(yùn)動(dòng)和動(dòng)態(tài)的思維來思考營銷工作，恐怕不至于落得個(gè)兵敗如山倒的下場。我們不能責(zé)怪國內(nèi)企業(yè)的實(shí)力不夠和資源不均衡，因?yàn)檫@是國內(nèi)營銷工作者普遍無法回避的現(xiàn)實(shí)。但我們認(rèn)為在這種現(xiàn)實(shí)的情況下，可以以運(yùn)動(dòng)的謀略去應(yīng)對(duì)快速成長可能出現(xiàn)的危機(jī)。正如我們可以在一窮二白的基礎(chǔ)之上創(chuàng)造第一次超速奇跡那樣。如果我們不是真的強(qiáng)大到無人可以撼動(dòng)，我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來應(yīng)對(duì)不斷變化的營銷態(tài)勢(shì)；如果我們不是健康到百無禁忌，那么我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來處理此不斷轉(zhuǎn)化的營銷矛盾；如果我們不是成熟到無懈可擊，那么我們一定要以運(yùn)動(dòng)的謀略來規(guī)劃營銷戰(zhàn)略。運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的。 靜止的觀點(diǎn)害死人。
準(zhǔn)則之六：謀略創(chuàng)新
中國五千年的文化不是一種以崇尚創(chuàng)新為特征的文化。所以不要以為我們有了四大發(fā)明，國內(nèi)企業(yè)就天生的富有創(chuàng)新精神。相反，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到更多的是抱殘守缺、因循守舊的現(xiàn)象，處處阻礙著企業(yè)的發(fā)展和前進(jìn)。
當(dāng)前在國內(nèi)營銷界有一種“夠用論”：即許多企業(yè)的營銷主管在某一特定的階段，認(rèn)為用以取得成功的營銷方法和營銷技術(shù)足夠適合當(dāng)前的形勢(shì)，不再尋求進(jìn)一步的創(chuàng)新。有此種思維習(xí)慣的人，如同站在大樹底下以竹竿敲擊樹上果子的農(nóng)夫。自以為一根竹竿敲下了底處的野果便足夠敲下整個(gè)樹上的果實(shí)。殊不知，日新月異的市場競爭環(huán)境，使得營銷工作所要面對(duì)的情況不斷出現(xiàn)新的變化。以舊的方法和技術(shù)來應(yīng)付應(yīng)對(duì)新的競爭態(tài)勢(shì)，難免會(huì)陷入被動(dòng)挨打的局面。1984年戴爾注冊(cè)公司的時(shí)候僅僅只有1000美元，而此時(shí)的IBM已成為非常成熟的巨型營銷組織。但是戴爾公司以非凡的創(chuàng)新精神創(chuàng)造了深受消費(fèi)者歡迎的直銷模式，只用了短短的10年時(shí)間就由一個(gè)根本不被IBM放在眼里的小公司成長為將IBM趕下個(gè)人電腦市場老大位置的強(qiáng)勁對(duì)手。我們可以說80年代的IBM的營銷技術(shù)是當(dāng)時(shí)同行業(yè)最完善最先進(jìn)的，但我們不可以說這就萬無一失了，我們也永遠(yuǎn)不能說足夠用了。因?yàn)閯?chuàng)新是永無止境的。在創(chuàng)新的天空下，我們永遠(yuǎn)能找到一種更好的營銷方法和營銷技術(shù)。我們?nèi)绻蝗ミ@樣做，那么我們可能就會(huì)因此而走向失敗，因?yàn)槲覀兊母偁帉?duì)手會(huì)這樣做，市場競爭會(huì)逼著它們?cè)诓煌５貙ふ乙环N更好的方法來戰(zhàn)勝我們。正如美國創(chuàng)造性思考協(xié)會(huì)主席麥克萬斯（Milke vance）所指出的：創(chuàng)新思維是企業(yè)戰(zhàn)略制勝的法寶。創(chuàng)新謀略也應(yīng)該成為營銷謀略的重要組成部分。
準(zhǔn)則之七：注重品牌
在世界營銷史上，從沒有什么詞匯像品牌一詞這樣被人們所廣泛使用、談?wù)摵椭匾�。�?jù)我所知，在國內(nèi)企業(yè)界和營銷界口頭上最被人們重視而在實(shí)踐中卻最被這些人忽視的，也正是品牌。 什么是品牌？品牌策略為何如此重要而又為何如此不易被虔誠地運(yùn)用？大衛(wèi)奧格威說道：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。光是這個(gè)描述性的定義，就可以使我們看到品牌的復(fù)雜性：品牌幾乎與我們可以見到的任何一項(xiàng)有形的營銷行為和營銷要素都密切相連。同時(shí)品牌最終無形地存于消費(fèi)者的頭腦感知中，并左右著企業(yè)和產(chǎn)品的市場前途，使得品牌策略對(duì)于營銷工作就變得非常的重要。我們這樣來描述品牌策略：企業(yè)和產(chǎn)品在市場營銷活動(dòng)中，針對(duì)消費(fèi)心理和需求主觀特征確定適應(yīng)的品牌定位，通過各種營銷手段，創(chuàng)造、建設(shè)和管理一個(gè)獨(dú)特的與產(chǎn)品密切相關(guān)的品牌個(gè)性和品牌特征，從而獲得良好的品牌忠誠度和品牌無形價(jià)值。這種貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的營銷策略即為品牌策略。對(duì)于絕大多數(shù)非常功利和短視的營銷工作者而言，人們更寧愿相信那些看得見的營銷技術(shù)和方法，而不原意相信類似“品牌形象”這樣的營銷策略工具。直到李?yuàn)W貝納成功地運(yùn)用品牌策略創(chuàng)造出舉世聞名的萬寶路香煙。后來，連實(shí)效推銷術(shù)大師羅瑟瑞夫斯也試圖讓自己的USP理論與“品牌形象主義”相兼容。就我個(gè)人看來，品牌形象之所以重要，是因?yàn)闋I銷行為所要面對(duì)的是活生生的人。這使得人們的消費(fèi)行為變得異常復(fù)雜。消費(fèi)者看似需要某種有形的產(chǎn)品和實(shí)用價(jià)值，而實(shí)際中要比這復(fù)雜的多。他們實(shí)際不過是通過有形的商品來滿足無形的欲望和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者還是主觀的、感性的、情緒化的，他們?cè)谟谐浞诌x擇權(quán)的時(shí)候會(huì)自由地選擇更能滿足他們主觀愿望和心理需求的和品牌。這就是品牌策略產(chǎn)生威力的實(shí)質(zhì)。如果人只是機(jī)械、理性行事，那么品牌策略就會(huì)毫無用武之地。
