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《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之二：開局 僵局 變局
上篇說過，2005年，我國醫(yī)藥行業(yè)的整體特點是：失算、失控、失效、失靈、失寵。詳見文章：《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之一：失算 失控 失效 失靈 失寵。
那么，2006年呢？我國醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)藥企業(yè)則是在經(jīng)歷了“十一五”規(guī)劃的開局之年的期盼、僵局之秋困惑以后，也開始了變局之際的思考。
開局之期
2006年是我國實施“十一五”規(guī)劃的開局之年，醫(yī)藥行業(yè)也開始了對應(yīng)的“十一五”規(guī)劃。國家發(fā)改委在《醫(yī)藥行業(yè)“十一五”發(fā)展指導意見》中已明確規(guī)劃出了未來五年我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)：從根本上改變“以藥養(yǎng)醫(yī)”，建立向社會藥店開放處方的制度，加快醫(yī)藥分家的進度；整合各種資源，培育具有國際競爭力的大型醫(yī)藥集團。
其實，在此之前，國家科技部、藥監(jiān)局、衛(wèi)生部、社保部等與醫(yī)藥衛(wèi)生關(guān)聯(lián)部委紛紛推出了一些產(chǎn)業(yè)新政：
從國務(wù)院出臺《關(guān)于發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的指導意見》到《農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃》啟動；從第十九次降價到發(fā)改委、財政部、衛(wèi)生部等八個部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于進一步治理整頓藥品和醫(yī)療服務(wù)市場價格秩序的意見》；從衛(wèi)生部“醫(yī)院藥品招標制度研討會”的召開到《關(guān)于進一步規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)藥品集中招標采購的若干規(guī)定》出爐；從中央及國務(wù)院兩辦公廳聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展治理商業(yè)賄賂專項工作的意見》的通知，到《刑法修正案草案》將醫(yī)藥商業(yè)賄賂行為列入懲治之列；從醫(yī)保擴容、注冊井噴帶來低水平的惡性競爭，到《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》、《關(guān)于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》等“一藥多名”治理政策出臺以及委托加工適度放開、藥品注冊管理辦法修改；從國務(wù)院《國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020年）》多處涉及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，到《中藥國際化發(fā)展戰(zhàn)略》和《中醫(yī)藥發(fā)展綱要》對民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出的戰(zhàn)略規(guī)劃；從政府解禁網(wǎng)上藥品交易鼓勵開展網(wǎng)上Ｂ２Ｂ貿(mào)易，海虹等醫(yī)藥商業(yè)試水B2B模式, 到醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度逐漸加強……醫(yī)藥新政為開局之年拉開了序幕；新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策和動向，閃爍著新的亮點，帶來挑戰(zhàn)，更帶來了機遇。
從此，醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)勢資源向大型強勢企業(yè)進一步集中；以農(nóng)村市場和城市社區(qū)為主戰(zhàn)場的低端市場潛力更進一步釋放；醫(yī)藥營銷由潛規(guī)則轉(zhuǎn)向顯規(guī)則營銷環(huán)境進一步肅清；醫(yī)藥工商企業(yè)的業(yè)務(wù)交往和戰(zhàn)略合作關(guān)系又發(fā)展到了一個新階段。于是，已進入微利時代的廣大醫(yī)藥企業(yè)，期盼著能獲得更大的生存空間、更多的發(fā)展機會、更廣的銷售市場。
僵局之惑
然而，開局之年卻相繼發(fā)生了“齊二藥”、“阜陽特大假藥案”、“魚腥草”、“欣弗”等幾大事件，這不僅是我國眾多醫(yī)藥企業(yè)的迷惑，同樣是我國整個醫(yī)藥行業(yè)的迷惑。它似乎從醫(yī)療改革、藥品監(jiān)管、市場流通等視角暴露了我國醫(yī)藥行業(yè)的不成熟。為了打破開局之年的僵局，國家相關(guān)部委又采取了鼓勵各地探索社區(qū)醫(yī)院與大醫(yī)院“雙向轉(zhuǎn)診”、修改藥品注冊管理辦法、限制仿制引導創(chuàng)新、規(guī)范藥品包裝、實行GMP飛行檢查、成立反商業(yè)賄賂專門機構(gòu)、掛網(wǎng)招標等舉措和行動，引導市場向有序、向規(guī)則過度。
從此，我國醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境將變得更加嚴峻，因為國家的監(jiān)管力度加強、改革步伐加快；新的藥品評價體系、質(zhì)量監(jiān)管體系、市場流通體系將發(fā)揮重要作用；藥品的注冊、生產(chǎn)、流通將受到更加嚴格的管控；仿制藥受限、包裝規(guī)范、偽劣藥品和假藥的流通渠道將會得到根本遏制。同時，我國的醫(yī)藥市場也開始從“潛規(guī)則”轉(zhuǎn)向“顯規(guī)則”、從“無序”轉(zhuǎn)向“有序”。伴隨而來的，同樣有醫(yī)藥企業(yè)營銷模式的全新轉(zhuǎn)型。
變局之思
未來五年的醫(yī)藥市場，既是增速最快的市場，同樣也是競爭最激烈的市場。將全面重建廠家、經(jīng)銷商、醫(yī)院、藥店、消費者、監(jiān)管部門乃至媒體之間的全新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。如何才能顛覆傳統(tǒng)，經(jīng)營未來，適應(yīng)新的商業(yè)規(guī)則新的市場秩序，迎接中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)20年來最大變革帶來的挑戰(zhàn)？是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，還是創(chuàng)新營銷手段？是堅守傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品線陣地，還是向保健品、化妝品等邊緣產(chǎn)業(yè)突圍？是鞏固醫(yī)院藥店等老戰(zhàn)線，還是尋求第三終端市場藍海？是要自建隊伍深度分銷，還是招商大包整合社會網(wǎng)絡(luò)資源？游離于廠商之間的百萬個代何去何從？此外，宏觀的反商業(yè)賄賂重點將導向何處？ GMP再度評審淘汰大潮如何應(yīng)對？醫(yī)療體制改革路在何方？仿改與創(chuàng)新誰是英雄？此乃藥企變局之際的諸多思考。
有人說，2007年是我國醫(yī)藥行業(yè)一個新的拐點；也有人說，2007年是我國醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺。如何應(yīng)對分水嶺上的挑戰(zhàn)，如何把握拐點下的機遇？目前中國醫(yī)藥經(jīng)濟整體發(fā)展現(xiàn)狀和新的產(chǎn)業(yè)政策給我們創(chuàng)造了什么樣的機遇？哪些因素又影響著我們?nèi)グ盐者@些機遇？
我想，唯有把握開局之利，突破僵局之絆，適應(yīng)變局之勢，調(diào)整完善企業(yè)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在經(jīng)營模式上做出正確抉擇：技術(shù)產(chǎn)品，從模仿型向創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變；發(fā)展理念，從暴利型到微利型轉(zhuǎn)變；管理思想，從浮躁型到嚴謹型轉(zhuǎn)變；營銷思路，從投機型到務(wù)實型轉(zhuǎn)變。企業(yè)才能以最少的投入最短的路徑最低的風險獲得最快的收益，打破有產(chǎn)品無技術(shù)、有資源無品牌、有廠房無市場、有網(wǎng)絡(luò)無管理、有資本無團隊這種經(jīng)營困局，避免出局之險！
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作者：徐應(yīng)云
本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟報》，轉(zhuǎn)載請注明作者�！ �
徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心特邀講師。曾為哈藥集團、九州通醫(yī)藥集團、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國醫(yī)藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy
