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《醫(yī)藥行業(yè)評述》系列之五：紅海競爭反思及藍(lán)海開創(chuàng)之道

    近年來，醫(yī)藥行業(yè)因為受醫(yī)療衛(wèi)生、醫(yī)藥流通、醫(yī)療保險體制的改革深化和招標(biāo)降價、新藥評審注冊、包裝規(guī)范、“一藥多名”、反商業(yè)賄賂等政策影響，我國醫(yī)藥企業(yè)的生存環(huán)境變得更加嚴(yán)峻。于是，部分企業(yè)在殘酷的市場競爭中被淘汰出局或選擇黯然退出；但，也有一些企業(yè)另辟蹊徑，找到跨越市場甚至是產(chǎn)業(yè)邊界重建市場的方法，找到了屬于自己的藍(lán)海。
　　藍(lán)海，按照W.錢•金教授和勒妮•莫博涅教授的解釋，就是亟待開發(fā)的市場空間領(lǐng)域，代表著創(chuàng)造新需求，代表著新的利潤增長點。與藍(lán)海相對的是紅海，即已知的、競爭激烈的、有限的、利潤和增長的前途越來越黯淡的市場空間。
　　醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)整頓、規(guī)范風(fēng)暴席卷而來，醫(yī)藥企業(yè)如何應(yīng)對？醫(yī)療衛(wèi)生體制改革繼續(xù)深入推進(jìn)，醫(yī)藥營銷又該如何出招？紅海競爭有著什么樣的陷阱？如何走出紅海，尋找屬于自己的藍(lán)海？如何在經(jīng)營危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)？藍(lán)海戰(zhàn)略對于醫(yī)藥企業(yè)又有什么樣的意義？這是眾多處于十字路口的醫(yī)藥企業(yè)的集體迷思和困惑。
　　紅海競爭的反思
　　可能有永遠(yuǎn)繁榮的行業(yè)，那就是醫(yī)藥；但絕沒有永遠(yuǎn)卓越的公司。目前中國相當(dāng)一批制藥企業(yè)陷入整體性困境，比如：某些醫(yī)藥并不能象他在家電市場上一樣紅火；某些醫(yī)藥企業(yè)一品獨(dú)大銷量增長徘徊不前；自2000年以后，某些醫(yī)藥企業(yè)即使是自建營銷隊伍卻也不能確保產(chǎn)品運(yùn)作成功……
　　紅海競爭有著什么樣的陷阱？為什么某些醫(yī)藥集團(tuán)多元化擴(kuò)張連續(xù)增長遲緩后宣布收縮業(yè)務(wù)？同時又有一些藥企在大規(guī)模并購后正在步履艱難地謀求突破？為什么國內(nèi)有些地區(qū)上百家藥企的總體銷量不如另一地區(qū)某一家醫(yī)藥集團(tuán)銷量？為什么與國外相比我國沒有年銷售額上百億的重磅產(chǎn)品？為什么國內(nèi)藥企沒有太多自己的專利甚至還要向競爭對手買入技術(shù)？是因為國內(nèi)藥企在錯誤技術(shù)戰(zhàn)略思維和業(yè)務(wù)模式指導(dǎo)下陷入的困境嗎？失去核心技術(shù)的后果僅僅是產(chǎn)品獲取的成本比其他人高嗎？
　　宏觀的產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策是所有企業(yè)必須關(guān)注的，藍(lán)海戰(zhàn)略必須符合國家的經(jīng)濟(jì)趨勢和產(chǎn)業(yè)的競爭形態(tài)，2006年是我國實施“十一五”規(guī)劃的開局之年，醫(yī)藥企業(yè)如何把握醫(yī)藥行業(yè)的“十一五”規(guī)劃的政策藍(lán)海？我想，以下幾件事，是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)迫在眉睫必須做的事情：
　　1、診斷戰(zhàn)略決策：透過“先鋒企業(yè)”分析中國醫(yī)藥企業(yè)的整體戰(zhàn)略困境，進(jìn)而反思自身的戰(zhàn)略決策；
　　2、剖析仿創(chuàng)政策：找尋低水平重復(fù)生產(chǎn)的困局與中國藥企的生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)突圍方式；
　　3、突破慣性思維：顛覆傳統(tǒng)企業(yè)文化，挖掘陷入紅海的根原；
　　4、解讀行業(yè)規(guī)劃：把握醫(yī)藥行業(yè)“十一五”規(guī)劃等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新政的政策藍(lán)海；
　　5、探索制訂方案：從客戶價值和供應(yīng)鏈價值創(chuàng)新來決定企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略開創(chuàng)之路；
　　6、建立實施系統(tǒng)：實現(xiàn)企業(yè)藍(lán)海利潤的執(zhí)行、控制體系。
　　藍(lán)海戰(zhàn)略思維
　　為什么很多企業(yè)“偶然”成功，尋找利潤藍(lán)海的規(guī)律性方法是什么？藍(lán)海戰(zhàn)略成功只是偶然的嗎？藍(lán)海戰(zhàn)略對于醫(yī)藥企業(yè)又有什么樣的意義？為什么以楊森、阿斯利康、施貴寶、史克、輝瑞為代表的外資藥企十余年如一日在市場上較國內(nèi)藥企在營銷戰(zhàn)術(shù)上略勝一籌？為什么象蜀中制藥、葵花藥業(yè)、晨牌藥業(yè)等很多中小企業(yè)找到營銷藍(lán)海而突然崛起？為什么民生藥業(yè)的21金維他、康恩貝的前列康又能迅速跨上銷售的新臺階？他們業(yè)務(wù)、渠道、市場、品牌上的戰(zhàn)略思維是什么？醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、醫(yī)藥市場、醫(yī)藥營銷格局發(fā)生了徹底的改變，我們醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略思維該如何變化？
　　從企業(yè)內(nèi)部角度而言，如何通過把握客戶價值和產(chǎn)業(yè)價值鏈變化的規(guī)律，發(fā)動全體員工通過開創(chuàng)藍(lán)海市場的路徑重新規(guī)劃公司的戰(zhàn)略路線圖？并通過征求客戶、供應(yīng)鏈伙伴的意見，確定公司的藍(lán)海戰(zhàn)略？制定了藍(lán)海戰(zhàn)略后，如何抓住經(jīng)營模式改造和流程再造中的關(guān)鍵方法，來實現(xiàn)制定企業(yè)新制定的藍(lán)海戰(zhàn)略，能達(dá)到迅速而簡單有效的實施，進(jìn)入真正的新利潤區(qū)？以下是筆者提供的幾條藍(lán)海開創(chuàng)之路：
　　1、多元化藍(lán)海：從產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈競爭的產(chǎn)業(yè)整合；
　　2、專業(yè)化藍(lán)海：從團(tuán)隊競爭到運(yùn)營整合的內(nèi)部能力整合競爭；
　　3、渠道藍(lán)海：從自有渠道到第三方渠道的合作營銷；
　　4、市場藍(lán)海：從第一二終端的過度競爭到第三終端的深度分銷；
　　5、品牌藍(lán)海：從中國到全球，醫(yī)藥品牌的國際化之路；
　　6、利潤藍(lán)海：選擇最適合本土國情的核心盈利模式。

（待續(xù)）　

    作者：徐應(yīng)云
　　本文根據(jù)徐應(yīng)云先生發(fā)言整理；原載《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》，轉(zhuǎn)載請注明作者�！　　　�
　　徐應(yīng)云先生，資深醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專家，醫(yī)藥行業(yè)工作10余年；某藥企營銷副總，兼任采育行（北京）管理咨詢有限公司特邀顧問；國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心特邀講師。曾為哈藥集團(tuán)、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、同仁堂科技、珍視明藥業(yè)、科瑞制藥、香港澳美等20余家醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)大中型工、商企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。曾在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國醫(yī)藥報》、《中國藥店》、《銷售與市場》、《商界》、《企業(yè)管理》、《物流》、《中國經(jīng)營報》等30余種醫(yī)藥行業(yè)和營銷類主流雜志、報刊上公開發(fā)表過營銷及經(jīng)營管理類文章200余篇。聯(lián)系電話：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com。醫(yī)藥營銷實戰(zhàn)專欄：http://www.emkt.com.cn/column/xuyy